Consumer empowerment : la prise de pouvoir des internautes

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consumer_empowerment_articleLes marketeurs ne maîtrisent plus aussi bien le support de diffusion que dans la communication traditionnelle. Saturées de messages publicitaires, moins sensibles à la communication de masse et influencées par les avancées technologiques, les habitudes des internautes changent : moins fidèles aux marques et produits, les consommateurs prennent le temps de penser, de comparer et d’arbitrer. Leur approche est difficile à suivre, à systématiser et à généraliser.

Les entreprises avaient pour habitude d’anticiper les désirs des consommateurs et de saturer les médias avec leurs messages en dépensant beaucoup d’argent pour atteindre un maximum d’individus. Lorsque le web est apparu, elles y ont vu un nouveau moyen de diffuser leurs messages à leurs publics et d’influencer leurs comportements, à l’instar de la télévision. Ainsi, les sites internet de première génération délivraient un message standard aux internautes suivant une stratégie « push » : la communication était alors traditionnellement unilatérale et ascendante. Les internautes n’avaient d’autre choix que de se conformer à la politique éditoriale définie par les marques.

La communication de masse révolue

Et parce que cette forme de communication s’invitait sans avoir été conviée, elle est désormais considérée comme une forme d’intrusion. Aujourd’hui, la communication de masse s’efface au profit d’une stratégie « pull » dans laquelle l’internaute adopte une démarche proactive et autosélective pour choisir l’information qui l’intéresse et détient donc plus de contrôle sur sa consommation des marques.

Producteurs de contenus et contributeurs

En outre, la création et la diffusion de contenus dépendent moins du webmaster que des internautes eux-mêmes avec l’arrivée du web 2.0. A travers un ensemble d’outils (blogs, wikis, forums), ce dernier permet la prise de parole directe en encourageant les internautes à produire leurs propres contenus et à interagir dans un vaste réseau d’échanges. Ils peuvent désormais non seulement s’adresser directement aux marques et entreprises mais également s’exprimer sur ces dernières.  Les marques ne sont de ce fait plus les seules à définir ce qu’elles souhaitent être et communiquer.

Les entreprises doivent donc plus que jamais exercer une veille constante sur internet afin d’anticiper et répondre aux menaces potentielles, maintenir leur attractivité et soigner leur e-reputation. Les consommateurs ont irrémédiablement gagné du pouvoir, aux entreprises d’apprendre à tirer profit de ce consumer-to-consumer marketing.

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